クライアントの「真のパートナー」へ、電通が目指す変革とは？

※この記事は、2024年9月12日「@DIME アットダイム」で公開されたコンテンツを再編集し掲載しています。

2024年1月にdentsu Japan CEO 兼 株式会社電通 代表取締役 社長執行役員に就任をした佐野は、どんな展望を抱いているのか。

佐野が過去に他メディアの取材で語った言葉から、その思いを紐解きたい。
「広告だけでなくコンサルティング領域も強化・拡充している」と言われる真意とは？

佐野 傑
dentsu Japan CEO 兼 株式会社電通 代表取締役 社長執行役員
1970年神奈川県生まれ。92年東京大学経済学部卒業後、株式会社電通に入社。長年ビジネスプロデュース（営業）部門でクライアント業務に従事。2021年電通執行役員に就任。BX、DX領域を統括。24年1月より現職。

新しいdentsu Japanが目指すIntegrated Growth Partner

――佐野ＣＥＯは2024年1月にdentsu Japan ＣＥＯと株式会社電通　代表取締役　社長執行役員に就任されました。まずは、これまでの経歴をお伺いしてもよろしいでしょうか。

「私は大学を卒業して、新卒で電通に入社をしてから基本的に営業一筋です。広告制作、プロモーション企画、メディア戦略など様々なクライアントと二人三脚で電通らしいことにはすべて携わってきました」

――やはり長年培ってきた営業経験は社長の強みなのでしょうか。

「どうでしょう（笑）。しかしポジティブなところは私の強みだと思っています。営業時代からトラブルがあっても、それを乗り越えることで、さらなる信頼に繋げたり、広告以外の手法でクライアントの課題を解決したり、挑戦続きのキャリアだったと思います」

――その経験が、ＣＥＯ就任から一貫して口にしている「古い電通のイメージを変える」というメッセージに繋がっているのでしょうか。改めて、このメッセージの意図を教えてください。

「dentsu Japanは今、従来からのイメージである広告会社ではなく、クライアントの成長のためにできることは全部行なう〝真のIntegrated Growth Partner〟を目指しています。

　ＶＵＣＡの時代において、企業が抱える課題が複雑・多様化しているからこそ、広告以外も含む複合的なソリューションで解決していきたいと考えています。すでに事業や企業の変革なども含めた多様なサービスやソリューションの提供など統合力で応えていくことを進めています」

――〝真のIntegrated Growth Partner〟の部分をもう少し詳しくご説明いただけますか？

「新しいdentsu Japanを象徴するキーワードです。〝Comprehensive（総合）〟ではなく〝Integrated（統合）〟という点がポイントです。広告やそれ以外も含め多様なソリューションがきちんと統合され相乗効果を生み出し、高い価値が提供されるということです。

　そして、〝Growth（成長）〟。クライアントのトップラインあるいは企業価値を上げることにコミットしていくという意志。これを〝Agency（代理）〟ではなく、〝Partner〟として一緒に汗をかき、場合によっては一緒にリスクを背負う、そういう存在でありたいという思いが込められています」

――「新しいdentsu Japan」に向けて、佐野ＣＥＯはどのようなリーダーを目指しているのでしょうか。

「肩書やポジションはキャップ（帽子）であり、期間限定で与えられた役割にすぎません。いま私に求められている役割は2万３０００人いるdentsu Japanのメンバーの能力を最大化し、クライアントや社会に提供する価値を最大化することだととらえています。私たちは、工場などを持たないため、人間が最も大事な資産です。その社員全員の能力が１００％発揮できることは、クライアントにとっても社会にとっても有益であると信じています。dentsu Japan全員の能力を、個の能力はもちろん、2万３０００人のかけ算によって最大化したいと考えています」

――そのために特に注力したいのはどのようなポイントですか。

「これまで新卒一括採用で体育会系な社風と見られてきた電通ですが、もっと多様な人たちが働く会社にしていかないといけない。

　例えば、昨年、電通ではキャリア採用人数が新卒採用人数を超えました。

　キャリア採用の方々ともよく話すのですが『会社の色に染まる必要はない』と伝えています。小さなことですが、そういったところから始めていきたいんです。新しい人たちが加わることで、新たなかけ算を生み出してほしいですね」

右脳と左脳のかけ算がdentsu Japanの強み

dentsu Japanがコンサルティングに注力する理由

――今の広告会社が抱えている課題について教えてください。

「クライアントが抱える複雑かつ多岐にわたる高度な課題に対して、期待を超える課題解決策を提案し、伴走して、実現することが求められているという点です。

　そのために広告会社は、人財、専門知識、技術を進化させ、ソリューションの提供体制を恒常的に拡充していくことが必要になってきています」

――近年、広告以外の領域も強化していると聞いていますが、その背景について教えてください。

「私たちはコンサルになりたいわけではありません。広告とコンサルの先にある領域を目指さなくてはいけないんです。そして、dentsu Japanにはそれができる人財が揃っています。私たちはよく『右脳と左脳のかけ算』という表現を使うのですが、コンサル思考（左脳）とクリエイティブ思考（右脳）の両軸で考えられることが私たちの強みであり、ＤＮＡに刻まれていると思っています。既存のコンサルとは違ったアプローチで提案し、それを実現できるので、クライアントに評価いただいていると感じています。

　また、決して広告を捨てるということでもありません」

dentsu Japanは既存の広告会社、コンサルタントと何が違うのか

dentsu Japanがクライアントに提案できる領域は非常に広い。広告会社ともコンサルティング会社とも違う専門性が強み

――dentsu Japanとしてどういった未来を考えているのでしょうか？

「dentsu Japanは広告会社グループでは国内１位の売り上げがあります。そのため、当社は多様なステークホルダーからも広告以上のことを求められる立場にあります。そして私たちにはそれに応えようという意志があり、実際に応えられるだけのリソースとケイパビリティがあります。だからこそ、私たちは広告の先の未来を目指しているというのが答えです」

――その未来のために描いているのがＡＸ、ＢＸ、ＣＸ、ＤＸが一体となったクライアント向けの事業変革モデルですね。

「はい。通称『循環図』です。まさに〝Integrated〟を体現したイメージモデルだと思います。

通称「循環図」。AX、BX、CX、DXのどの領域から始まっても、他領域への展開に繋げることができる。また、この円環は一周で終わるものではなくクライアントの悩みに応える形で何周もすることで、クライアントと共に成長をしていく

　広告会社の従来のイメージではＡＸから始まり、ＢＸやＣＸにまで影響を及ぼしていくというビジネスモデルを考えるかもしれませんが、私たちはＡＸ、ＢＸ、ＣＸ、ＤＸのどの領域を出発点にしてもクライアントの成長のパートナーになりたいと考えています。

　例えば、『新事業が上手くいかない』という課題（＝ＢＸ）から始まっても、その事業が成長するにつれて生まれてくる顧客との接点（＝ＣＸ）や広告の手法（＝ＡＸ）のニーズにも応えられますし、顧客体験のトランスフォーメーションが必要（＝ＣＸ）、デジタル領域の変革が必要（＝ＤＸ）と多様な課題に応えることができる。

　また、クライアントの複雑かつ固有の課題をこのモデルに当てはめて考えるためのものでもありません。我々が持つケイパビリティを社員全員で共有するための共通概念のようなものです」

――すでにＡＸ領域以外の展開も進んでいるのですか？

「広告領域以外の事業（ＢＣＤ−Ｘおよびスポーツ・エンターテインメント領域）は着実に拡大してきており、売上総利益で見ると、その比率は約４割にまで高まっています。ＢＸ／ＤＸ領域の人員増強も進めており、結果として、dentsu Japanのサービスを選んでいただけるケースが増えてきていると感じています。

　加えて、クライアントの広告投資は依然増加傾向であり、広告は今でも重要で効果的なマーケティング手法であることは変わっていません。ＡＸ領域はこれからも重要だと認識しています」

――ＡＸ以外の領域へと事業展開するにつれて、クライアントとの関わり方も変わってきましたか？

「これまで私たちはクライアントのマーケティング部門や広報部門との付き合いが深かったのですが、人事部門やＲ＆Ｄ部門や経営戦略部門など、関係性もかなり広がりました」

――今後の展望についてはいかがですか。

「今、日本企業は企業や事業の変革に積極的になっています。その課題に対し、いち早く先を見据えた体制を整えたdentsu Japanだからこそ、クライアントのみなさんと一緒にいろいろな事業を作っていきたいですね」

広告会社もクライアントの先にいる「生活者」を大切にしている

――これまでのキャリアの中で、心に残っている体験がありましたら教えてください。

「営業時代に飲料メーカーを担当するようになり、自分の生活の身近なところで〝広告の力〟を感じることがありました。よく『ゴミ捨て場で実感する』というのですが、スーパーやコンビニの棚で担当している商品の列が増えることはもちろんですが、それこそゴミ捨て場で、担当している商品を見かけることが増えると（それほど愛飲されているという実感として）うれしかったですし、自分の仕事の価値が分かり広告がさらに楽しくなりました。

　コンサルから当社グループに転職をしてくる人たちも、その理由のひとつに『クライアントの成長を実感できるから』と言います。私たちはＢ２Ｂビジネスが主なので生活者の感情を直接感じる機会はあまりありません。

　しかしながら、私はよく『Ｂ２Ｂ２Ｃ』とか『Ｂ２Ｂ２Ｓ』（S＝society）と言い、クライアントの先にいる生活者のことを常に気にしています。『人起点』で考えて、提案し実施していくことが一番難しくて一番楽しいところですし、コンサル企業との違いだと思います。私たちは生活者に関するインサイトを大事にしながら、企画提案から実施までをクライアントに伴走して行っています」

――最後に、今の時代のリーダーには、どのような考えや資質が求められるとお考えですか。

「これからの時代、今まで以上に『包摂性』が求められると思います。『俺についてこい！』で部下はついてきませんし、会社に所属せず、個人事業主で働く人も増えていくでしょう。その中で、いろいろな価値観を包摂できる力、『受容する力』そして、それらをまとめて、ビジネスや社会にインパクトを与える『塊』にする力、そういった力が求められていると考えます。

　その時に、周りに共感してもらえる『志』が持てるかどうかも大切です。そして、すべてのビジネスパーソンが『今の仕事で自分が成長できるかどうか』を重要視する現代において、リーダーがメンバーに対してどのような利他性をもたらすことができるかが重要になると思います。

　denstu Japanでは、新たにリーダーシップを『周囲の人にポジティブな影響を与えること』と定義しています。仲間を大切にし、尊重し、チームワークで成長を助け合える企業文化を作っていきたいですね。その上で〝広告の雄〟や〝マーケティングの雄〟ではなく、クライアントにとって成長するためのパートナーとして選ばれる存在になりたいと思っています」

広告の力でモノが売れた──その実感が広告とクライアントの未来を考える原点になった

取材・文・編集／峯 亮佑　撮影／干川 修