「異なるID経済圏をまたぐ顧客理解」へ向け一歩前進。アサヒビールが目指す「進化系IDマーケティング」

東京・銀座の一等地、銀座通りに面したバーで「世界最古のウイスキー認可蒸溜所である『BUSHMILLS』（ブッシュミルズ）のウイスキーが格別の雰囲気で楽しめる」。こうした声を聞きつけ、バーテンダーなどいわゆる「プロ」が密かに訪れている場所——。それが、期間限定のポップアップバー「ブッシュミルズ・カスク・ディスカバリー・バー」です（2024年12月22 日まで営業）。運営するのは、日本において2015年からブッシュミルズを扱うアサヒビール株式会社。新たなファンとの出会いの場であるこのバーには、もう1つのトピックがあります。来店したお客さまのユーザーエクスペリエンス（UX）を高めるある施策が用意されていたのです。いったいどのような内容でしょうか。

目次

1. 異なるプラットフォームをまたぐ「IDマーケティング」

2. 施策で見えた進化系IDマーケティングの可能性

3. アサヒビールの「顧客第一主義」のカルチャーが引き寄せた成果

4. さらにIDマーケティングの解像度を上げ、個々のお客さまに合わせたブランドコミュニケーションを

異なるプラットフォームをまたぐ「IDマーケティング」

ウイスキーの市場規模が世界的に拡大を見せており、その傾向は日本市場でも顕著です。その中で楽しみ方も多様化しており、新しいファンを巻き込みながら年々勢いを増している状況です。アサヒビールが期間限定で展開しているポップアップバー「ブッシュミルズ・カスク・ディスカバリー・バー」も、こうした大きなうねりをさらに加速させるものといえます。市場拡大とシンクロして増え続ける「新たなウイスキー関心層」の心理や行動をより精緻に捉えることが、業界にとっての新たなマーケティング上の課題として浮上してきました。

アサヒビールで今回のポップアップバーのプロジェクトを主導した、同社マーケティング本部 High-Value & International Brands 部 部長の松橋裕介氏はこう明かします。

「私たちはこれまで、ビールを中心にお客さまのニーズや行動についてはかなり理解を深めてきたつもりです。一方、高額商品群となるウイスキーは、一般に再購入までのインターバルが長く、どれだけの頻度で何をどのように楽しんでいるかなど、まだ理解すべき点がたくさんあります」（松橋氏）

こうした従来からの課題意識と、急増する新たなウイスキー関心層の理解を深める必要性。これらを解決するため、アサヒビールは豊富なデータを持つ楽天の活用を模索することになったといいます。

目指すべきは、「ID経済圏」とも表現されるプラットフォームごとの壁を越えてユーザーの興味関心に寄り添って顧客体験（CX）を高める「進化系ID マーケティング」の実現があり、アサヒビールはそれによって抱えている課題感の解決を目指します。今回の楽天との取り組みは、その一歩と言えます。

ただ、多くの消費財メーカーが認識しているように、プラットフォームの壁を越えた顧客理解はそう簡単ではありません。一般に、小売業や各種決済プラットフォーマーは、会員ID登録やポイント付与によって顧客の囲い込みを進めています。そのため、プラットフォームをまたいだ同一ユーザーの購買行動の変遷の把握は、まだできていない状況です。

これについてアサヒビールは、これまで数多くのイノベーティブな発想と技術によって驚きとワクワクをもたらし続けてきた企業*¹として、マーケティング領域でもイノベーションを発揮しようとしています。その構想は次のようなものです。

施策で見えた進化系IDマーケティングの可能性

今回の施策の舞台は、冒頭で触れたブッシュミルズ・カスク・ディスカバリー・バーです。

来店したお客さまに対し、ブッシュミルズを取り扱う実店舗（オフライン） では「Rakuten Pasha」*²のポイントバッククーポンを、オンラインは「楽天市場」で使える割引クーポンの付与によって購買促進のご案内をします。これによって、ブッシュミルズの売り上げ拡大はもとより、ご来店した方がどのように購買に至るのか、楽天会員IDを活用して可視化できます。同時に今回のキャンペーンで利用者は、所定の二次元コードを読み込んでアンケートに答えることで、特製ステッカーも得られます。

こうした一連の行動をとったユーザー群の理解を深めるため、アサヒビールは楽天のマーケティングデータを活用、ユーザーのブッシュミルズに対する理解や関心を促進できる一方、ユーザーもアサヒビールから個々の興味関心にマッチした新たなキャンペーンの案内を受け取れるなど、双方の距離感を縮める機会につながっていきます。

▲ 左端より時計回りに、ブッシュミルズ・カスク・ディスカバリー・バー外観、同店内（B1F）、ブッシュミルズ各種と店内各所に設置された二次元コードが表示されたポップ。

▲ （右から）：アサヒビール マーケティング本部 High-Value & International Brands部 部長 松橋裕介氏、イグニション・ポイント コンサルティング事業本部 顧問 塩田透、アサヒビール マーケティング本部 コミュニケーションデザイン部 課長補佐 小河佳奈絵氏、イグニション・ポイント コンサルティング事業本部 デジタルユニットディレクター 濱田美晴

アサヒビールの「顧客第一主義」のカルチャーが引き寄せた成果

松橋氏は、今回の次世代型のIDマーケティングにつながる施策の根底には、「アサヒビールに息づく『顧客第一主義』の思い」があるとし、「拡大・多様化するウイスキーに対するニーズに応えるため、より深いお客さまの理解につながる」IDマーケティング高度化に期待を寄せます。

また、デジタルマーケティングの知見を生かし、今回のプロジェクトのキーパーソンの１人となったアサヒビール マーケティング本部 コミュニケーションデザイン部 課長補佐の小河佳奈絵氏は、今回の施策の意義をこう分析します。

「実際にバーに訪れてくださった方が、どのような興味関心を持っているかを統計的に確認できることで、今まで当社のデータだけでは思いもつかないような新たなタッチポイントが模索できる可能性があるということに期待しています。アサヒビールで取り扱っている商品のファンの方に対して、個々人に合った適切なコミュニケーションをできるようになることは、CXを高めることにつながると考えています。そのため、IDマーケティングというアプローチに新しい可能性を感じています」（小河氏）

さらにIDマーケティングの解像度を上げ、個々のお客さまに合わせたブランドコミュニケーションを

IDマーケティングのアプローチは、今後どのような価値をアサヒビールにもたらすのでしょうか。松橋氏は期待をこめてこう語ります。

「今回ブッシュミルズを軸に、これまでになかった角度から、かなりリアルタイムに近い形でお客さまの考えや行動の一端を知ることができました。こうしてお客さまの理解が深まっていけば、待ち望んでいる商品や楽しみ方に対して適時適切に、よりパーソナライズされた形で応えられる可能性が高まります。そうしたコミュニケーションによって、さらに当社のファンになってくださるお客さまを増やしていけたらと考えています」（松橋氏）

松橋氏と課題を共有し、実行まで寄り添ったイグニション・ポイント コンサルティング事業本部 デジタルユニット ディレクターの濱田美晴*³は、現在までをこう振り返ります。

「アイデアの原型から3年越しで、アサヒビールは業界に先駆けてIDマーケティングの高度化の第一歩となる施策に踏み切りました。私たちがここまでご支援できたのも、張り付きでプロジェクト全体をマネジメントした塩田、また、プラットフォーマーに関する幅広い知見を持ち、本プロジェクトのポテンシャルを最大まで引き出した株式会社電通デジタルの存在が欠かせませんでした。電通デジタルは、クライアントの課題解決に対してフラットな視点で最適なソリューションを提示できるパートナーであり、今回私たちはワンチームでアサヒビールの支援に臨みました」（濱田）

その上で濱田は、「さまざまなタッチポイントでお客さまの心を捉えて新たな価値をもたらす『顧客起点マーケティング』を実現し、あらゆる領域の顧客理解を深めるご支援につなげたい」と、さらなる可能性に思いをはせます。

【ブッシュミルズ・カスク・ディスカバリー・バーのご紹介】

アイルランドの厳しくも豊かな自然に育まれた個性的なアイリッシュウイスキー「ブッシュミルズ」。樽の中でゆっくりと時をかけて育まれた個性的な味わいが、期間限定のブッシュミルズ・カスク・ディスカバリー・バーで楽しめます（2024年12月22日まで）。ご利用いただいた方には、本文にあるようにお得なクーポンなどが付与されます。

■住所　　：東京都中央区銀座3丁目5-6 マツザワ第6ビル
■営業期間：2024年10月25日（金）～12/22（日）
■営業時間：月～金 : 17:00～23:30（L.O 23:00）、土日祝 : 14:00～23:30 （L.O 23:00）
※最終日は18:00（L.O17:30）までの営業になります。
※営業日時は変更になる場合がございます。あらかじめご了承ください。
■注意事項：20歳未満の方のみでのご入場はできません。20歳以上の方との同伴をお願いいたします。年齢確認ができる身分証明書のご提示をお願いする場合がございます。
■スペシャルサイト：
https://www.asahibeer.co.jp/enjoy/liquorworld/brand/bushmills/caskdiscoverybar/